Eine Umfrage von Social Media Examiner zeigt, warum es vielen Unternehmen nicht gelingt, via Social Media eine dauerhafte Kundenbeziehung aufzubauen. Es hapert insbesondere bei der Interaktion mit den Nutzern. Mit dem Aufkommen von Social Media im letzten Jahrzehnt haben sich für Unternehmen völlig neue Möglichkeiten aufgetan: Organisationen können einen engen Kontakt zu ihren Kunden aufbauen und mit ihnen auf Augenhöhe kommunizieren. Informationen werden nicht mehr nur bekanntgegeben, sondern zusätzlich von Millionen miteinander verbundenen Nutzern geteilt. In erster Linie setzen sie auf die grossen Netzwerke wie Facebook und Twitter. Ganz oben auf der Agenda steht das so genannte Engagement. Bei vielen Unternehmen stösst Social Media allerdings spätestens hier an seine Grenzen. Viele Unternehmen lassen sich die Chance auf einen echten Dialog mit ihren Kunden entgehen. Eine Umfrage von Social Media Examiner unter 3.720 Social-Media-Managern zeigt, wie es tatsächlich hinter den Kulissen aussieht: 93 Prozent der Unternehmen, die Social Media nutzen, setzen auf Facebook, 79 Prozent schwören auf Twitter. Dabei sieht die Social-Media-Strategie eher eintönig aus. Die Netzwerke werden hauptsächlich als ausgelagerte Marketing-Plattform genutzt, um unternehmenseigene Inhalte zu posten. Interaktion mit Nutzern findet eher selten statt. Nur 14 Prozent der Befragten pflegen eine eigene Community für die Kundenkommunikation. Zwei Drittel der Interviewten gaben ausserdem an, dass der Ausbau des Kunden-Engagements an oberster Stelle steht. Das spiegelt sich auch beim Monitoring wider: Für 80 Prozent ist die Engagement-Rate der wichtigste Messwert. Andere Messgrössen wie die Click-Through-Rate oder Social Impressions sind kaum relevant. Im Umkehrschluss bedeutet das: Es lässt sich keine umfassende Aussage über den Social-Media-Erfolg treffen. Ein wirkliches Vertrauensverhältnis zwischen Marke und Kunde wird nur selten aufgebaut.
Abhilfe dank Social-Media-Tools?
Abhilfe geloben Social-Media-Tools. Sie bieten Funktionen, über die die Netzwerke selbst nicht verfügen. Grössere Funktionalitäten sollen helfen, Posts gezielt zum passenden Zeitpunkt auf mehreren Kanälen zu veröffentlichen und aktuelle, zielgruppenrelevante Themen aufzugreifen. Versprochen werden Zeitersparnis, Effektivität, Leistungssteigerung, Sicherheit und Erfolgsmessung. Doch was bleibt davon? Obwohl viele Unternehmen für Social-Media-Tools bezahlen, kommen sie laut Forrester kaum zur Anwendung – vielen Marketing-Managern sind sie zu kompliziert in der Nutzung oder wichtige Funktionen fehlen. So veröffentlichen 67 Prozent der grossen Marken Facebook-Posts immer noch händisch. Auch in puncto Zeitersparnis bleibt das Ergebnis hinter den Erwartungen zurück: Marketers verbringen heute mehr Zeit mit Social-Media-Management als früher. Laut Social Media Examiner waren es im Jahr 2015 12,8 Stunden pro Woche im Vergleich zu 10,9 Stunden in 2011. Auch die Umwandlung des Engagements enttäuscht: Wider Erwarten führen die Profile nicht zu echten Verkäufen. Tatsächlich sind Besucher von sozialen Netzwerken nur halb so wenig geneigt, einen Kauf zu tätigen, als User, die durch eine Suchmaschine auf die Seite finden. Ähnlich sieht es beim Umsatz aus: Erstere geben nur etwa die Hälfte aus im Vergleich zu Besuchern anderer Seiten.