Was sind die wichtigsten Trends im E-Commerce? Der E-Commerce-Report Schweiz 2015 zeigt die aktuellen Entwicklungen beim Schweizer Onlinehandel aus Anbietersicht. Der E-Commerce-Report Schweiz wird von der Hochschule für Wirtschaft FHNW herausgegeben und von Datatrans initiiert. Er beleuchtet die Entwicklung des B2C-E-Commerce aus Sicht der Schweizer Anbieter. Damit unterscheidet er sich von anderen E-Commerce-Studien, die meist auf Konsumentenbefragungen basieren. Die Grundlage für die langfristig angelegte Studienreihe bilden die jährlich durchgeführten Interviews mit den Mitgliedern des E-Commerce Leader Panels Schweiz. Dieses Panel repräsentiert Unternehmen, die in ihrer Branche zu den führenden E-Commerce-Anbietern gehören oder durch herausragende Leistungen, z.B. Innovation, besondere Aufmerksamkeit auf sich gezogen haben. Das 2009 etablierte Panel wird laufend ausgebaut. An der Studie 2015 beteiligten sich insgesamt 38 Geschäftsführer oder E-Commerce-Verantwortliche. Das sind die wichtigsten Erkenntnisse:
1. Kontinuierliche Umsatzverlagerung zu Online
Verlangsamung: ja, Trendwende: klar nein. Rund 10 % hat der Onlinehandel mit Waren 2014 im Vergleich zum Vorjahr zugelegt. Dabei konnten ausländische Anbieter ihren Marktanteil erhöhen. Für das laufende Jahr 2015 erwarten über 90 % der Studienteilnehmer erneut ein Wachstum des E-Commerce in ihrer Branche und damit auch eine anhaltende Verlagerung hin zu Online. Auf fünf Jahre gesehen, gehen alle Antwortenden von einem Wachstum aus: 40 % von ihnen erwarten einen Umsatzzuwachs um 50 % oder mehr im Vergleich zu 2015. Das Wachstum ist aus Anbietersicht der attraktivste Aspekt des E-Commerce-Marktes. Von mobilen Endgeräten wird erwartet, dass sie nochmals einen Wachstumsschub auslösen könnten, wenn einmal die Check-out-Prozesse auch auf Smartphones einfach, schnell und sicher sind. Erschwerend sind für Schweizer Anbieter die sinkenden Preise und die in einigen Branchen deutlich steigende Wettbewerbsintensität durch ausländische Anbieter.
2. Wettbewerb der Systeme
In der Schweiz konnten einige sehr leistungsfähige Onlineanbieter bereits eine gute Marktverankerung aufbauen. Angesichts des weiterhin steigenden Wettbewerbs geben sie sich damit nicht zufrieden, sondern investieren weiter in die Ausweitung ihres Angebots, in die Verbesserung ihrer Services und die Steigerung der internen Effizienz. Der dabei erreichte Reifegrad bewirkt, dass die relativen Fortschritte aus internen Massnahmen immer kleiner werden. Als nächster Entwicklungsschritt werden nun verstärkt Optimierungen auf übergeordneten Organisationsebenen angegangen, im Konzern und extern. Es zeigt sich, dass Organisationen unterschiedlich gut auf die digitale Transformation eingehen können. Haben Konzerne wie Migros oder Tamedia das Potenzial ihrer zugekauften Onlinekompetenz schon ausgeschöpft? Laufen etablierte Business-Ökosysteme Gefahr, in starren Strukturen zu verharren? Das wäre gefährlich, denn E-Commerce wird ein Wettbewerb der Wertschöpfungssysteme.
3. Ausländische Anbieter weiterhin im Aufwind
“Schweiz öffnet Schleusen für den deutschen Onlinehandel” titelte der deutsche Blog Exciting Commerce am 15. Januar 2015. Die vom grenzüberschreitenden Wettbewerb betroffenen Branchen – das sind längst nicht alle – wissen, dass sie mit einem weiteren Kaufkraftabfluss ins Ausland leben müssen. Aber von Resignation kann im Studienpanel keine Rede sein.
4. Euroabwertung drückt die Umsatzentwicklung
Mit schnellen Preisanpassungen haben die meisten Anbieter On- und Offline auf die drastische Euroabwertung im Januar 2015 reagiert. Die gesunkenen Preise führen bei gleicher Absatzmenge zu rückgängigen Umsätzen und Deckungsbeiträgen. Das schmerzt, wie in anderen Märkten auch. Das erwartete Mengenwachstum wird den nominalen Umsatzrückgang nicht überall kompensieren können. Trotzdem, die anfänglich grosse Verunsicherung hat sich binnen drei Monaten mehrheitlich wieder gelegt.
5. Neuer Umsatztreiber: Mobile
Die Treiber der Verlagerung hin zum Onlinehandel sind weitgehend die alten Bekannten: Kompetenzzuwachs der Konsumenten, das höhere Leistungsniveau spezifisch ausgerichteter Händler und, an vierter Stelle, niedrigere Preise im Internet. Als wichtigsten Treiber sehen die Studienteilnehmer aber neu die zunehmend mobile Internetnutzung. Noch entwickeln sich mobile Bestellungen vor allem bei den Unternehmen gut, bei denen die Kunden den Service häufig nutzen.
6. Noch kein Durchbruch bei Mobile
Noch ist der Mobile-Anteil am Traffic höher als an den Bestellungen – die Conversion ist vor allem bei Smartphones in vielen Fällen noch schlechter als bei PCs/Laptops. In der Folge wird mit höchster Priorität an der Mobile-Optimierung gearbeitet. Teilweise reduzieren Mobile-optimierte Websites die Bedeutung von Apps; für spezifische Situationen und Anwendungen erfahren Apps dagegen neuen Aufwind. Die grösste Hürde aber bleibt der Check-out. Dafür gibt es bereits erste komfortable One-Click-Lösungen: Zum Beispiel kann die Kundenidentifikation über die Geräteerkennung erfolgen. Die Bezahlung geschieht dann entsprechend dem bei der Erstregistrierung festgelegten Verfahren automatisch.
7. Anhaltende Dynamik, leichte Konsolidierung
Die seit Jahren wachsende Dynamik und das steigende Wettbewerbsniveau stellen hohe Anpassungsforderungen an die Unternehmen. Das gelingt nicht immer. In der Reisebranche zum Beispiel, in der die digitale Transformation schon weit fortgeschritten ist, sorgte die Ankündigung von Kuoni, sich aus dem Reiseveranstaltergeschäft zurückzuziehen, für einen Knall. Wenige Monate später folgte die SBB mit einer ähnlichen Entscheidung. Für Brancheninsider bestätigen diese Ereignisse die These, dass eine erfolgreiche Bewältigung des Strukturwandels eine zwingende Voraussetzung zur Existenzerhaltung auch renommierter Unternehmen ist.
8. Flucht nach vorn durch Investitionen
Um im gestiegenen Wettbewerb bestehen zu können, wird weiterhin sehr viel investiert. Eine grosse Mehrheit der Studienteilnehmer hält lange Investitionsphasen für notwendig, um eine Spitzenposition im E-Commerce zu erreichen und zu behaupten. Fast zwei Drittel der Unternehmen geben an, 2015 nochmals mehr investieren zu wollen, als in früheren Jahren. Folglich darf im E-Commerce in nächster Zukunft mit einem weiter steigenden Leistungsniveau gerechnet werden.
9. Verlagerung zum Direktvertrieb bei Modemarken
Als einzige Branche ist im Modeeinzelhandel ein starker Trend zur Disintermediation, zum Direktvertrieb der Markenhersteller, zu beobachten. Dieser Trend geschieht sowohl stationär als auch online. Gleichzeitig sperren sich viele attraktive Marken dagegen, dass ihre Händler die Produkte nicht nur im Laden, sondern auch online verkaufen. Das untergräbt die Pläne der Händler, die eine Multichannel-Strategie fahren wollen.
10. Kanalübergreifende Handelskonzepte im Hoch
In keinem Jahr der siebenjährigen Studienreihe war die Zustimmung zu kanalübergreifenden Handelskonzepten so hoch wie in diesem. Selbst eine klare Mehrheit der E-Commerce-Pure-Player ist heute der Meinung, dass Abholstellen, Servicepunkte, Pop-up-Stores oder Flagship-Stores sinnvolle Ergänzungen für sie sein könnten. Die Herausforderungen, solche Konzepte zu realisieren, sind deswegen aber nicht kleiner geworden. Insbesondere die interne Transformation ist eine Herkulesaufgabe.
11. „Der Kunde ist der Zustellung ausgeliefert“
Dieses Zitat von Sami Liechti von BLACKSOCKS fasst das von den Studienteilnehmern als das am schwerwiegendsten beurteilte Defizit im physischen Fulfillment schön zusammen. Es ist für den Kunden immer noch sehr schwierig sicherzustellen, eine Sendung zu einer definierten Zeit an einem bestimmten Ort zu erhalten. Diese Planbarkeit wird aktuell von Vielen als wichtiger eingeschätzt als eine möglichst kurze Lieferzeit.
12. Aufholjagd bei Lebensmitteln
Auf ein Drittel hat coop@home den Umsatzabstand zu Marktführer LeShop reduziert, vor fünf Jahren betrug er noch die Hälfte. Beeindruckend ist, mit welcher Konsequenz Coop die eigene Logistikinfrastruktur ausbaut, um seinen Kunden Lebensmittel am Tag der Bestellung mit einem Lieferzeitfenster von einer Stunde selber an der Haustür übergeben zu können. 2014 wurde in Bussigny ein zweites Logistikzentrum in Betrieb genommen. Ist Coop dabei, eine weitgehend flächendeckende Logistikinfrastruktur für Heimlieferungen aufzubauen?
13. Informatik: Zwischen Himmelsleiter und Sargnagel
Mehr denn je ist die Informatik einer der zentralen Erfolgsfaktoren eines E-Commerce-Unternehmens. Die Beurteilungen der Leistungsfähigkeit der eigenen IT der Studienteilnehmer fallen weit auseinander: beim einen ist sie Grundlage eines entscheidenden Wettbewerbsvorteils, beim anderen wird von einem Sargnagel gesprochen. Viele Unternehmen haben grosse und langjährige Investitionsprojekte in der Informatik am Laufen. Generationenwechsel bei Onlineshops sind mit langen Beta-Phasen verbunden, um die angestrebte Leistungsfähigkeit und Conversion tatsächlich zu erreichen.
14. Personalisierte Kommunikation: jetzt also doch
Schon seit vielen Jahren sprechen die Unternehmen davon, ihre bestehenden Kunden besser pflegen zu wollen, die Qualität der Kommunikation zu erhöhen und dazu CRM-Systeme und Personalisierung einführen zu wollen. Lange Zeit blieben das Lippenbekenntnisse. Nun aber, seit die Akquisition von Neukunden so teuer geworden ist, wird das ernsthaft verfolgt. Es ist jedoch deutlich schwieriger, als von den Meisten erwartet. Die Projekte dauern länger, an den Daten ist noch viel Veredelungsarbeit zu tun, IT-Systeme und Dienstleister können die in sie gesetzten Erwartungen nicht immer erfüllen.
15. Ausbau der Einnahmemöglichkeiten
Die Steigerung des Ertragspotenzials im kleinen Markt Schweiz ist seit Jahren ein Thema. Die Unternehmen wurden deshalb gefragt, auf welche Weise sie ihre Einnahmemöglichkeiten ausbauen wollen. In den Antworten zeigt sich, dass die erste Priorität auf Einnahmen aus dem primären Kompetenzbereich des Unternehmens fällt, bei Händlern zum Beispiel durch Sortimentserweiterungen. Einnahmen aus dem Verkauf von komplementären Gütern oder Leistungen stehen an zweiter Stelle. B2B-Verkäufe werden von etwa einem Drittel der Unternehmen verstärkt angestrebt. Mehr im Ausland zu verkaufen, ist nur ein schwacher Trend. Drei Unternehmen haben damit bereits schlechte Erfahrungen gemacht und reduzieren ihr Auslandsengagement wieder.